潮新闻客户端 记者 周丰 杨希林

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“浙江文旅产业可以借助亚运会更好地拥抱年轻人”“以往提起杭州，更多会与休闲、度假相关，以后体育、活力这些关键词也得加上了”……

在6月16日举行的2022浙江文化和旅游总评榜颁奖典礼上，中国社科院旅游研究中心特约研究员、资深旅游专家高舜礼，浙江省文化和旅游厅调研员、副研究员韩昱两位旅游大咖做客典礼特别环节——魔法亚运小圆桌，共同探讨大事件和城市品牌宣传的运行逻辑，寻找亚运时代的“留量”转化密码。

引进国际赛事

为城市“变出”流量和“留量”

举办一届大型国际体育赛事，能够直接为一座城市带来哪些收益？高舜礼引用了俄罗斯索契的“魔法变身”。

“我曾到访过这座俄罗斯边疆城市，印象中基础设施比较落后。虽然索契拥有世界级的冰雪资源，但举办奥运会之前也只是一个在俄罗斯国内拥有很高知名度的旅游疗养胜地。”高舜礼认为，是2014年2月举办的冬季奥林匹克运动会彻底改变了这里。

“冬奥会结束后，我们发现索契的游客量大大增加，借运动会新投建的优秀基础设施为世界各地慕名而来的游客进行冰雪运动创造了很好的条件。可以说，举办大型国际体育赛事可以大幅提升一座城市的软实力和国际影响力。”高舜礼表示，国际赛事能够让全世界民众更加深入地了解举办地的文化、风景，以及基础设施建设，是一次长期有影响力的广告宣传机会，索契因此从一个国内的滑雪旅游胜地成为了世界知名的滑雪旅游胜地，一步进入了世界旅游城市行列。

俄罗斯索契

索契的“魔法”经验，浙江能借鉴哪些？

高舜礼表示，浙江应该做好设施再利用的文章，承接住运动场馆、人才队伍、体育氛围带来的能量，例如赛后场馆转型做好公共文体旅服务，开发“会展+旅游”业态，塑造“体育新城”的杭州新形象，他特别点赞了临平塘栖盲人门球基地的无障碍服务。“便利的公共服务，能够更好提升场馆的使用率。”

韩昱认为，要做好营销把流量变“留量”，离不开年轻人和他们的创意，往往能设计出更有吸引力和消费力的产品。

“像烧烤美食、音乐节、特种兵打卡等如今最出圈的文旅产品和消费形式，都自发于年轻群体，而亚运会恰恰就是一场年轻人参与为主的盛会。我们要瞄准年轻人、拥抱年轻人、依靠年轻人，让他们来搅活亚运会这一池春水。”韩昱提出，浙江的文旅资源要走向广阔天地，应该借助亚运会契机创造更多文旅商业机会，吸引各地甚至各国的年轻人相聚浙江一起挖掘资源潜力。

借赛事“东风”

浙江文化应该“借船出海”

6月15日，杭州亚运会迎来倒计时100天的重要时刻，整个浙江的亚运氛围也愈加浓厚。借助亚运会的“东风”，浙江如何力争在提升国际影响力上再上一个台阶？

和合文化、阳明文化、南孔文化、宋韵文化，还有越剧、婺剧以及丝瓷酒茶文化……数千年来，浙江已经孕育了许多闪耀的文化金名片。当前，浙江正在聚集文化之光建设文化强省，打造新时代文化高地，在韩昱看来亚运会正是让浙江文化“借船出海”的千载难逢之机。

“传承千年的宋韵文化、和合文化、茶文化等既是历史的也是当代的，既是中国的也是世界的，在东亚文化圈都拥有相似的审美观和价值观。我们希望借助亚运会的影响力，背靠社交媒体和短视频新技术，转换话语方式构建新的国际传播体系，倒逼浙江的文旅资源、文旅服务打造成为更优质的产品和品牌，让这些全人类已形成共识的人文精神涵养能够再次‘出海’，从世界带回留量。”韩昱说。

宋韵文化

借助体育赛事持续推进文旅转型，高舜礼推荐了两个城市的优秀做法：

2022年初北京冬奥会的召开，助推张家口建起了机场、高铁、高速公路，扩大文旅业态消费。“夏天可避暑，冬天来滑雪”成为如今到张家口休闲度假的新时尚。这里，这座城市不仅有冬奥冰雪游，还有草原生态游、红色研学游等主题线路，未来围绕京张体育文化旅游带建设还会发展康养产业、现代农业和新能源产业。

2012年第三届亚洲沙滩运动会在山东海阳举行，此后多年里海阳利用国际赛事留下的一流设施和服务争取到了更多重量级的赛事落户，还打造了国家级休闲度假区，并策划旅游演艺在运动场馆内表演盘活设施，走出“体育+旅游”的新模式。

在现场，高舜礼还点到了“淄博烧烤”现象。“虽然这是一个偶然出圈的爆款事件，但当地政府及时跟进的服务意识和营销做法值得借鉴，一个城市能否做好热点事件营销、能否做好相关服务保障、能否引进新兴产业强化长尾效应，对城市品牌出圈至关重要。”