体育消费一头连着人民健康，一头连着经济发展。目前，全民体育消费时代已经来了，我国体育产业步入了发展快车道。

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请听中央财经大学体育研究中心主任王裕雄在央视财经《中国经济大讲堂》节目中为大家深度解读体育消费新场景以及我国运动经济的兴起。

体育消费场景遍地开花

我今天跟大家分享的主题是体育消费新场景。

我先给大家介绍一幅照片，它拍摄于浙江省宁海县一个叫许家山的村落。这个村落始建于南宋末年，已经有700多年的历史。画面中，自行车爱好者们在村里的石头路上进行骑行比赛，一些上了年纪的村民好奇地站着或蹲在家门口，看着一排骑行者从眼前驶过。在照片中，代表着现代生活方式的体育消费场景被放入了代表着传统生活方式的古村落里，呈现出巨大的反差，但看上去又非常和谐。

这张照片背后所反映的是，在过去10年间，各种体育消费场景在我国广阔的城乡地区如繁花般大量涌现。

过去，我们对于体育消费场景的印象不外乎是在体育场馆、健身房里锻炼和健身，或是坐在电视机前收看体育比赛。但是到了今天，体育消费的新场景超出你的想象：你可能在家里健身，也可能在家附近的体育公园里锻炼；你可能是在城市的商业中心里，也可能是在全民健身中心里，或者是在街道的拐角处进行锻炼；你可能是在东北的冰天雪地里滑雪，可能是在西南的大山里骑行，也可能是在西北的戈壁大漠里徒步；你可能是在大海里冲浪，也可能是在被改建的废弃工厂或者矿山里进行户外运动；当然，你也完全可能是在一个虚拟的空间里健身。体育健身场景的大量涌现，让体育消费的选择更加多样化、更加自由。

如果你是一个滑雪爱好者，你可以在雪季来临的时候到崇礼、到东北或者到新疆的阿勒泰，在大自然的雪道上滑雪。当雪季结束时，你可以去室内滑雪馆滑雪。如果你的时间比较紧张，又想过一把滑雪瘾的话，你也完全可以在滑雪模拟器上滑雪。

如果你是一个跑步爱好者，那么你的运动场景就更丰富了。你可以戴着可穿戴设备在自家的小区里跑步，也可以在城市的智慧健身步道上跑步；你可以在大山里，也可以在戈壁大漠里跑步；你也完全可以借助VR（虚拟现实）设备，在一个虚拟的空间里跑步。

今天，无论你选择何种运动、在什么地方运动，你都可以借由专业的设备和数字孪生技术，在虚拟空间中生成进行运动的另一个“你”。而且，借助区块链的技术，你可以在这个虚拟空间里拥有独一无二的形象和专属于你的运动设备。如果你愿意的话，你还可以跟一个与你相隔数千公里的朋友在同一个虚拟空间里一起运动、一起比赛。

研究显示，当经济社会发展到一定阶段时，传统消费的增速会放缓，而包括体育在内的新型消费的增速会加快。根据国家统计局提供的数据，在2012年之前，我国人均食品和服装消费支出的增速相对来说是较高的。但到了2012年之后，它们的增速明显放缓，而代表新型消费的教育、文化、娱乐、体育等方面的支出，增速明显上升。体育消费场景的遍地开花，正是体育消费的快速增长带来的。

体育消费的独有特征

体育消费不同于其他的生活消费，它具有独有的特征。

大多数情况下，我们在进行消费时追求的是一种快乐和幸福感。体育消费却不尽然，它更多是一种投资，是一种对健康资本或社会资本的投资。为什么这么说呢？当体育消费的目的是追求健康时，就意味着我们在消费的过程中需要不断地去挑战自己，挑战自己的身体和自己的意志。这是体育消费的第一个独有的特征。

体育消费第二个独有的特征是，它是有门槛的，它需要有消费意识、消费习惯和消费技能。在研究中我们发现，对于那些还没有进行过体育消费的人来说，当他们的收入快速增长时，并不能够有效地增加他们进行体育消费的概率；而如果一个人本来已经是体育消费者，也就是说他已经有了体育消费的观念、习惯和技能，那么当他的收入增长时，他的体育消费就会快速增长。这也是为什么我们在制定促进体育消费的政策时，特别重视对青少年的体育培训，因为只有从青少年开始抓起，我们才能更加有效地培养更多的终身运动爱好者。

当然，与其他消费一样，体育消费同时也受到收入、消费成本，包括时间和空间成本的约束。

要破除体育消费的各种壁垒，成功地促进体育消费，需要解决的问题有很多。在这个过程中，体育消费场景的创新能够发挥非常重要的作用。

体育消费场景是触发体育消费需求产生和实现的一个条件。很多人会说：我也想进行体育锻炼，但是工作太忙了，没有时间。那么，通过体育消费场景的创新可以帮你解决时间的问题，还有空间的约束。比如，我今天特别想和一位远在外地的朋友打一场网球，这在传统的场景中是完全不可想象的。但是今天，通过场景创新，我们完全可以实现这个目标。

体育消费场景可以是一种陪伴，可以是一场比赛，也可以是一次专业的指导。它还可以是一种反馈，在体育锻炼结束后能及时了解运动的效果怎么样。

所以，体育消费场景创新能够满足人们复杂多元的消费需求，打破制约体育消费的各种约束，从而促进体育消费的快速增长。

体育消费场景创新的三种形式

目前，体育消费场景创新主要有三种形式。

第一种是通过对传统的体育消费空间进行智能化改造，来增强体育运动的趣味性、科学性、即时性和交互性。

比如，城市里的智慧健身步道。你可以不带手机，进入步道锻炼。如果你愿意的话，你可以在一个智能的识别杆前停留片刻，它会采集你的图像，你可以在步道的大屏幕上随时了解你的运动数据以及运动健身的效果，包括热量的消耗、心率是多少、运动的距离等等。你还可以和同时在步道上运动的人进行排名比较，也可以跟你之前每天在步道上的运动数据进行比较。

还比如，传统体育场馆经过智能化改造后，可以极大地提升体育消费的便捷性。人们可以在App中提前预约，然后通过人脸识别入场。游泳池里，我们可以随时看到水质的监测数据，使运动更安全。在运动的过程中，还可以利用智能化的灯控开关调节光线，一方面让运动更舒适，另一方面可以节约能源。

第二种是通过虚拟体育来增强体育运动的趣味性，降低体育消费的门槛，培养更多的运动人群。首届上海虚拟体育公开赛于2022年8月正式启动，它是我国首个虚拟体育的综合性赛事，包括虚拟自行车、虚拟赛艇、虚拟滑雪、虚拟赛车和虚拟高尔夫等运动项目。这个赛事吸引了来自全球各地共计11000余名选手。运动员们也许相隔非常遥远的距离，但是在一个共同的虚拟赛场上进行比赛。首届比赛直播的场次达到11场，观看人次超过200万，产生了很大的影响。

据该赛事负责人介绍，上海虚拟体育公开赛的主要参与人群集中在10岁到35岁，可以说这是一代伴随着互联网成长的年轻人。虚拟体育将传统的体育比赛嵌入游戏虚拟场景，更符合年轻人对于体育生活方式的定义。而且，对这些年轻人来说，无论他们平时有没有运动的习惯，他们都能报名参与比赛。这说明虚拟体育具有很强的娱乐性和社交性，可以吸引更多的年轻人加入体育运动行列。

第三种是在赛事直播的过程中，通过场景创新提升赛事观赏的体验性、社交性，来突破体育消费时空的约束。

近年来，体育赛事的直播更多地出现在“第二屏幕”上，也就是除了电视之外的其他终端设备以及社交媒体上。人们不仅可以坐在电视机前看直播，还可以一边看直播一边和很多人一起展开讨论，从而提升赛事观赏的社交性。

在提升赛事观赏的体验性方面，可以利用数字技术，在体育直播信号中加入更多的信息。比如，当一个球员跑动时，观众可以在画面中看到关于他的所有信息和参数。还比如，在观看足球比赛时，我们想知道这个队员到底有没有越位，电视画面中就会出现一条越位线，帮助我们进行准确的判断。通过这些技术，让赛事观赏的体验性更强。

还有，虚拟现实直播技术也在尝试中。未来，你借助虚拟现实的设备购买了门票，就可以在家里观看现场足球比赛，能够身临其境地感受到热烈的现场气氛。

体育产业经济性不强怎么办

20世纪70年代，全球体育产业开始快速发展。但是，众多体育产业的从业者一直都在跟“坪效”两个字作斗争。所谓坪效，是指单位面积的产出或收益。同样的单位面积，一个足球场和一个电影院在空间利用率上显然存在着巨大的差距。在城市综合商业体中，一个网球场的收益也通常比不过一个同样面积的儿童乐园。

当一个国家的体育产业处在快速发展的初期，居民体育消费的强度不足时，“坪效”难题尤为突出。事实上，中国目前的体育消费支出水平并不高。2020年，我国居民人均体育消费支出为1196元。其中，服务消费的支出仅为489元。3周岁以上的城市居民有过体育消费经历的比例只有40.8%，其中还包括体育用品、体育鞋服等消费，所以真正进行过体育服务消费的比例可能更低。

在这种体育消费强度不足的情况下，市场主体不能够实现盈利，因此，很多体育产品和服务无法提供，一部分人的体育需求也无法得到满足。那么，怎样才能克服体育产业经济性不强的弱点呢？体育消费场景的创新可以有效地解决这个问题。

我们发现，体育产业具有很强的外部性。这种外部性是指体育产业的发展对周边产业有着很强的带动作用。比如，人们在进行体育消费的同时，可能还会产生其他的消费，像吃喝住行、旅游等消费。与这些消费相比，体育消费所占的比例其实很低。因此，要打破坪效的约束，一个非常重要的手段就是发展“体育+”，通过场景创新来改变商业模式，从而有效地提供人们所需要的体育产品和服务。

来看看现实生活中一个“体育+旅游”的例子。贵州安龙国家山地户外运动公园是我国第一座综合性的山地户外运动示范公园，我曾经去那里调研。公园里的运动项目有很多，包括空中项目、地面项目、岩壁项目、水面项目等等。每年，有许多来自全国各地的户外运动爱好者都会集聚这里参加各种户外运动和比赛。他们体育消费的支出并不是很高，然而，正是因为户外运动这个体育项目有着远距离的动员能力，才使得全国各地喜欢户外运动的消费者乐此不疲地来到这里。他们今年来参加比赛，明年、后年也会来，还会带着家人、朋友一起来见证自己参加比赛的高光时刻。当这些人来到公园的时候，他们相应地会有很多其他的消费需求。因此，在这个公园的业态中，有很多餐厅、酒吧、咖啡厅，有很多住宿的地方。这些业态本身没有那么强的动员能力，如果不是为了户外运动，很难想象这么多人会到很远的一个公园去吃饭和住宿。通过与传统场景有效融合，这种业态就能产生足够的盈利能力，同时也确保体育消费需求得到满足。

体育赋能经济社会发展

体育消费场景的创新还有一个非常重要的作用，就是能够带动经济社会的发展。

首先，它可以带动城市更新。北京市大兴区有一个运动中心，它的前身是一座废弃的钢构厂，2022年成了时尚网红打卡地。在这个场馆里，集聚了专业的篮球场、室内足球场、蹦床、攀岩等十余个体育项目，年客流量达到了80余万人次。通过对旧厂房的改造，不仅满足了周边居民的体育消费需求，而且也实现了城市的更新。

把旧厂房改造成城市运动综合体，是一个非常节约的方式，它实现了土地和闲置厂房的再利用。相比建设一个全新的运动综合体，改造废弃工厂的投入大约可以节省30%。这家运动中心还开创了蹦床公园主题派对活动，增加了沉浸式体验的场景，特别受小朋友的欢迎。丰富有趣的潮流体育运动吸引了大量年轻的体育消费群体，还带动周边成了特色体育小镇。

其次，它可以实现生态价值。比如，把废弃的矿坑打造为户外运动公园。宁夏贺兰山运动休闲公园原来曾是风沙肆虐、沟壑纵横的贺兰山采矿塌陷区，近年来通过改造，把它建成为一座集生态旅游、运动休闲和葡萄酒文化体验于一体的主题运动休闲公园。因为这个公园周边有几个葡萄酒庄，所以每年依托运动休闲公园都会举办红酒马拉松比赛，吸引了来自全国各地的马拉松爱好者。

此外，通过体育消费场景创新还可以实现乡村振兴。我之前提到的浙江宁海县许家山村，坐落在宁海的丘陵地带。2009年，宁海建成了第一条国家级的登山健身步道，沿途经过很多村庄，许家山村就是其中之一。依托这条步道，宁海大力发展各种户外运动的赛事和活动，成功吸引了很多全国各地的户外运动爱好者来到这个小村庄，使昔日少有人知的石头村成了著名的网红打卡地。近年来，许家山村相继出现了房车露营基地、帐篷酒店。2019年，它的客流量达到了60万人次。村民的人均年收入从2009年的3460元增加到了2019年的37100元。通过一条健身步道，富裕了乡村，惠及了百姓。

宁海县许家山村并不是一个个案，在过去10年，有很多类似的案例。在一些地形地貌复杂、传统产业不容易发展而长期滞后的地区，通过体育消费场景的置入和融合，充分带动了乡村旅游和其他相关产业的蓬勃发展，解决了过去长期困扰人们的产业发展问题，实现了具有可持续性的产业扶贫和乡村振兴。

从全球经济发展的规律来看，当一个经济体的人均国内生产总值达到1万美元时，它的体育产业就开始启动，并快速增长。2019年，我国人均国内生产总值突破1万美元，体育消费开始加速扩张。

体育消费场景的创新在我国体育产业的快速发展中作出了重要的贡献，未来，它还会继续发挥重要的作用。根据2019年发布的《体育强国建设纲要》所设定的目标，到2035年，体育产业要力争成为我国国民经济的支柱性产业，这意味着我们要用十几年的时间把体育产业总量占GDP（国内生产总值）的比重由现在的1%左右提升到至少4%，这是一个令人激动的宏伟目标。我相信，体育消费场景创新一定会持续不断地带给我们惊喜，继续助力体育更好地满足人们对美好生活的追求，也让体育在扩大内需、服务经济发展的主战场中作出更加重要的贡献。